CHEF D'OEUVRE
Skincare personnalisé

Le développement des soins personnalisés comme tendance

Les tendances émergent suite à des mutations socio-économiques et culturelles ​

​

       Les marques évoluent dans un environnement socio-économique et culturel changeant où elles sont amenées à s’adapter à de nombreux phénomènes tels que la prise en compte des différentes ethnies dans le développement de leur offre, les changements de réglementations, l’environnement ou encore le développement de la concurrence. Concernant les marques évoluant sur le marché des cosmétiques, et nous l’avons évoqué en première partie, nous notons aussi des évolutions dans le comportement du consommateur qui devient plus zappeur, qui cherche à consommer moins mais mieux, ou encore qui est en quête de nouveauté et de personnalisation. Ces nouveaux comportements, parce qu’ils découlent de nouvelles attentes des consommateurs, obligent les marques à réagir et à redéfinir leurs stratégies en termes de lancement de produit ou de communication. C’est alors que se constituent de nouvelles tendances qui s’étalent sur des périodes plus ou moins longues et qui seront ensuite dépassées par de nouvelles tendances, tel un cycle sans fin. A ce propos, Les Echos Études illustrent dans l’étude “Le renouveau des business models de la beauté” (septembre 2019), comment une marque peut déceler et créer une nouvelle tendance à partir d’un changement de comportement du consommateur. En l'occurrence, concernant cette forte demande de personnalisation, il est recommandé pour les acteurs du marché de “capitaliser sur le diagnostic et la recommandation” et d'explorer les opportunités offertes par la mass personnalisation” (la personnalisation de masse étant considérée comme une “technique de production permettant de fabriquer en grandes quantités des produits qui conservent chacun des caractéristiques spécifiques, correspondant aux attentes des clients” (www.e-marketing.fr). Aussi, en réponse à ces comportements de plus en plus zappeurs vis-à-vis des marques et circuits traditionnels, Les Echos Études suggèrent notamment de “dépasser le produit” en mettant l'accent sur l’expérience. Cela renvoie à ce que nous évoquions au sujet de la personnalisation des produits skincare qui se démarque finalement plus par le service unique qu’elle propose, que par le fait que ce soit un produit cosmétique à part entière.

       Une mutation particulière à laquelle nous avons assisté est notamment l’essor de l'écologie. En faisant émerger de nouveaux enjeux au sein de la société, cela a bousculé le socle de valeurs sur lesquelles les marques s’appuyaient pour le développement de leurs produits et/ou services. L’écologie n’est pas une thématique nouvelle : c’est notamment en 1972 qu’elle entre dans le débat public du fait de la première conférence des Nations Unies sur l’environnement mais aussi la sortie du Rapport Meadows “Les limites de la croissance”. Depuis, l’écologie est devenue un sujet clé et constitue un phénomène socio-culturel marquant de la génération des Millenials. Dans le même élan, le phénomène de déconsommation fait partie des tendances qui régissent les mentalités des consommateurs depuis plusieurs années maintenant, avec de plus en plus de marques à succès qui développent leur business model autour de la seconde main par exemple (Vinted depuis 2012, Vestiaire Collective depuis 2009). A travers ce mouvement, nous manifestons un refus des achats dits superflus, inutiles, de pulsion, directement rattachés à la surconsommation. Ce n’est pas ici “une négation de l’acte d’achat”, mais plutôt un acte d’achat réfléchi (Didier Burgaud, Le Trend Marketing, 1994). La déconsommation est un principe qui grandit encore aujourd’hui dans nos modes de consommation. Un grand nombre d’individus ont intégré de nouveaux critères que sont “l’utilité réelle et finale du produit” ou le sens qu’apporte le produit au quotidien de celui qui en fera usage. Didier Burgaud faisait déjà le constat lors de la rédaction de son ouvrage Le Trend Marketing paru en 1994, que “dans certains cas les achats étaient réalisés en plus faibles quantités mais sur des produits de qualité supérieure”. Nous pouvons aisément faire un parallèle avec les cosmétiques personnalisés qui, comme nous le disions précédemment, répondent à cette logique de “consommer moins mais mieux”. En achetant un cosmétique personnalisé, je limite le recours à d’autres produits supplémentaires, potentiellement superflus, pour arriver à mon idéal de peau. Pour autant, certaines tendances peuvent parfois entrer en conflit : la tendance à la personnalisation en est une très bonne illustration puisqu’elle suppose une individualisation des services et produits que nous souhaitons uniques, alors que nous assistons en parallèle à un engouement pour le collectif et un besoin de partage et d’appartenance fort à des communautés.

Les marques s’adaptent à ces tendances et les entretiennent

       Face à ces phénomènes, les marques sont obligées d’adapter leur stratégie marketing pour rester dans la course aux parts de marché. En effet, la question des tendances repose beaucoup sur l'internationalisation de la société. Depuis une trentaine d’années que les marchés évoluent au sein d’une globalisation accrue, la concurrence s’est intensifiée et un positionnement marketing différenciant et précis aide à capter de nouvelles opportunités et donc à desserrer la pression concurrentielle. Le secteur des cosmétiques est particulièrement concurrentiel aujourd’hui, avec en moyenne chaque année plus de 150 marques cosmétiques créées en France et une hausse de 5% du nombre d'adhérents supplémentaires à la FEBEA. À cette concurrence s’ajoutent d’autres sources de pression incitant les marques à être en première ligne dès lors que de nouvelles tendances émergent. Nous pensons par exemple aux relations avec les distributeurs, les fabricants, les médias, et de plus en plus les sollicitations des consommateurs qui, en découvrant de nouveaux besoins, viennent influencer les différentes innovations de produits ou de services (Didier Burgaud, Le Trend Marketing, 1994).

       Didier Burgaud (Le Trend Marketing, 1994) soulève également d’autres phénomènes ayant marqué le monde de la consommation. Il évoque notamment la “remise en cause profonde des institutions [...], des idéologies et des modèles de pensée”. Cela nous renvoie à la perte de confiance des consommateurs vis-à-vis des grands groupes, qu'ils ne considèrent plus aptes à suivre les mutations de l’environnement socio-économique et culturel. Cela amène à un deuxième phénomène qu’il décrit comme une incertitude des consommateurs face à cette société mouvante, incertitude prenant peu à peu la forme d’une inquiétude visible dans les actes d’achat. Cette inquiétude s’explique par des changements conjoncturels, que sont le chômage ou la maladie par exemple, et par des changements d’ordre environnementaux ou politiques. L’entreprise doit alors remplir un rôle social, que ce soit envers ses employés, mais aussi envers ses consommateurs dont les attentes sont plus exigeantes sur le plan de l’éthique. 

       Didier Burgaud (Le Trend Marketing, 1994) décrit enfin un autre phénomène rejoignant parfaitement le développement des cosmétiques personnalisés puisqu’il s’agit d’une demande croissante de “cocooning” et de personnalisation. En effet, face à ces inquiétudes, le consommateur aurait tendance à se replier sur lui-même et à se recentrer sur ses valeurs individuelles, comme une manière de se protéger du monde extérieur. Les actes d’achat se justifient de plus en plus par des motivations hédonistes et nous assistons en parallèle à “une montée des attentes de personnalisation et d'individualisation de l’offre qui s’inscrit dans le refus de solutions globales par le consommateur” (Didier Burgaud, Le Trend Marketing, 1994). Ce phénomène traduit une prise de conscience du consommateur quant à son pouvoir sur les marques à les inciter à élargir leur offre de produits et de services. Comme nous l’évoquions plus haut, il y a un véritable besoin du consommateur de trouver l’offre répondant parfaitement à ses attentes et besoins, ce qui a notamment poussé les marques à repenser les segmentations marketing traditionnelles pour adopter une approche plus centrée sur le consommateur final. 
Ce sont donc ces facteurs conjoncturels et structurels qui créent des modifications profondes dans les modes et habitudes de consommation. Le consommateur se montre notamment plus rationnel dans ses actes d’achat face à “l’hyperchoix”.