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Le pouvoir des réseaux sociaux
Selon Les Echos Études (Le renouveau des business model de la beauté, septembre 2020), plusieurs tendances structurantes définissent aujourd’hui le secteur de la beauté. Nous notons d’une part une envie de simplification des routines beauté (comme nous l’évoquions précédemment), des comportements de plus en plus zappeurs (un temps d’attention de plus en plus court), un engagement environnemental et social croissant, mais aussi une forte demande de nouveauté et de personnalisation de la part des consommateurs. L’apparition de ces tendances se fait notamment en parallèle d’une crise de confiance envers les grands groupes. Ce phénomène est visible à travers les actes d’achat des consommateurs, mais également à travers les réseaux sociaux qui sont une plateforme très utilisée pour donner son avis et prendre position. Aussi, les réseaux sociaux constituent un outil majeur au service des consommateurs et en particulier des nouvelles générations pour s’affirmer dans leur mode de consommation. Viviane Mahler (Souriez, vous êtes ciblés, 2007, p. 57-58) affirme que les adolescents sont la cible privilégiée des marques pour lancer un nouveau produit. Ils ont un fort pouvoir d’achat, et sont très réceptifs aux nouveautés : 8 jeunes sur 10 ont affirmé être attirés par ce qui est nouveau. De plus, les adolescents ont un fort pouvoir d’entraînement sur leurs proches : que ce soit sur les plus jeunes qui veulent les imiter, ou les adultes qui veulent rester dans l’ère du temps, les proches des adolescents suivent la tendance.
Le digital a profondément changé les règles du jeu sur le marché (tel un “game changer”) également dans sa force de diffusion et dans la création de communautés engagées qui se regroupent autour d’une thématique. L’essor du métier d’influenceur, au travers de plateformes comme Instagram ou TikTok, a changé la donne pour les marques iconiques de cosmétiques qui avaient pour habitude de recourir à des stars de cinéma et filmer des spots publicitaires aux budgets pharaoniques (Eva Longoria signe en 2005 une publicité avec L’Oréal pour leur gamme cheveux, pour une somme estimée entre 1 et 2 millions de dollars. Elle est jusqu’à ce jour, encore une égérie L’Oréal (www.campaignlive.co.uk).) En effet, les influenceurs ont des audiences fidèles, susceptibles d’acheter ce dont ils font la promotion. Dorénavant, les marques qui ont un budget dédié (au travers des Relations Publiques) ont aussi des outils pour cibler les influenceurs pouvant leur amener de potentiels clients : des sites comme Payperpost.com ou tanke.fr permettent aux marques de rechercher un influenceur et de connaître son taux d’engagement. Ce fameux taux est crucial pour les influenceurs : il indique à quel point l’audience est engagée envers eux (si l’audience like, partage, commente les publications) et donc, si elle achètera ou non les produits mis en avant. De plus, ces influenceurs, rémunérés au “post”, à la “story”, aux liens d’affiliation et aux codes promotionnels coûtent bien moins cher qu’une grande star de cinéma (de quelques euros à plusieurs milliers). Les marques peuvent donc engager plusieurs influenceurs, aux différentes cibles, à moindre coût : la marque By Terry a ainsi pu avoir plusieurs ambassadrices (Sandrea en France, Lydia Millen en Angleterre, etc.). Aujourd’hui, les consommateurs témoignent de leur engagement en termes de consommation à travers leurs réseaux sociaux et ont un vrai pouvoir sur l’orientation stratégique des marques.
La marque By Terry s'associe à la bloggeuse anglaise Lydia Millen pour promouvoir ses produits auprès de sa communauté. À travers ce partenariat, la marque espère attirer des clients qui font confiance à cette influenceuse.
A ce titre, les réseaux sociaux ont permis d’abaisser des barrières à l’entrée sur le marché des cosmétiques, permettant l’émergence de nouvelles tendances et de nouvelles marques, les digital natives, qui ont pu trouver de la visibilité grâce à l’essor de la digitalisation (Les Echos Études, Le renouveau des business models de la beauté, septembre 2020). Cette digitalisation constitue aussi un facteur important du développement des marques en cosmétiques personnalisés. Nous retrouvons parmi ces marques digital natives, des offres de personnalisation en cosmétique telles que celles des marques MADY, Typology ou encore Function of Beauty aux Etats-Unis. Ces marques (digital natives) sont plus à l’écoute des consommateurs (customer-centric) et répondent mieux à leurs exigences, comme en témoigne le succès rapide et croissant de Typology cité plus haut. Nous parlons d’ailleurs de social commerce, format permettant aux consommateurs “d’interagir avec une marque ou d’acheter un produit ou un service via des canaux non traditionnels, discussions en ligne, ou encore sur les réseaux sociaux” (Rapport Annuel - Marché cosmétique 2020, L'Oréal Finance). Par le biais des réseaux sociaux, les marques parviennent donc à entretenir une relation plus directe et concrète avec leurs clients et ainsi à transmettre des messages plus ciblés et pertinents. Concernant les cosmétiques personnalisés, les réseaux sociaux constituent un moyen clé pour toucher les consommateurs dans leur recherche d’unicité. C’est notamment ce qu’illustre la marque américaine de soins personnalisés Function of Beauty qui joue sur la customisation des ses packagings avec le noms de ses clients pour créer une communauté. La marque publie alors régulièrement des photos de ses client(e)s avec leurs produits personnalisés, le but étant de donner envie à d’autres d’avoir leurs propres produits personnalisés.
A travers cette stratégie de communication, Function of Beauty construit une communauté forte, où les consommateurs sont fiers de montrer leurs produits personnalisés, et le fait que leur nom soit inscrit directement sur le flacon.
La personnalisation jusqu'au
packaging
La marque Function of Beauty relaie sur ses réseaux sociaux des photos de client(e)s posant avec leur produit personnalisé.
Chaque produit est alors unique en ce sens qu'il possède le nom du client sur son packaging.
Des produits et services digitalisés
En réponse à ces nouveaux enjeux évoqués par Les Echos Études, les acteurs du marché disposent de plusieurs leviers. Concernant la personnalisation, ils peuvent par exemple capitaliser sur leur offre de services, avec notamment la recommandation et une offre de diagnostic de peau (Les Echos Études, Le renouveau des business models de la beauté, septembre 2020). De nos jours, le digital s’impose partout et il ne suffit pas d’avoir un e-commerce attractif pour tirer profit de ce nouveau format et se démarquer des concurrents du marché. Cela passe par le développement de produits et services digitalisés. La personnalisation est une illustration intéressante de ce que la digitalisation apporte de positif aux marques. En plus du caractère très moderne que cela leur confère, elle est un moyen pour les consommateurs d’avoir accès rapidement à des informations scientifiques et des conseils sur leur routine de peau la plus adaptée. L’enjeu est de créer du lien à travers la digitalisation et de renforcer l’expérience client grâce à l’innovation. La personnalisation représente un axe majeur de l’amélioration de l'expérience client, puisqu’elle crée une relation privilégiée entre le consommateur et la marque. La marque envoie un signal très positif au consommateur en lui témoignant un grand intérêt pour un aspect intime qui le constitue, sa peau. Le digital aide à cette recherche de proximité et permet d’optimiser le service en boutique, du diagnostic personnalisé à l’offre sur-mesure. Nous pouvons citer l'utilisation de miroirs intelligents, soit directement en boutique, soit à travers le site web, les réseaux sociaux ou des événements, permettant d’essayer le maquillage sans avoir à l’appliquer sur le visage. L’Oréal a proposé, par exemple lors du salon Viva Tech en 2018, des innovations visant à personnaliser et enrichir l'expérience client. Parmi ces innovations, il y avait ces fameux miroirs intelligents, que le groupe a obtenu suite au rachat en mars 2018 de Modiface, une start-up spécialisée en réalité virtuelle et en intelligence artificielle. En cosmétique skincare, nous retrouvons la marque HiMirror développant des miroirs permettant d’effectuer des diagnostics de peau en vue de proposer une routine personnalisée.
Miroir, miroir...
Ces illustrations viennent témoigner des progrès technologiques et digitaux qui ont permis le développement de l'offre de cosmétiques personnalisés, notamment grâce à une meilleure prise en charge du diagnostic de peau.
Ainsi, le consommateur était accompagné d’une conseillère beauté et pouvait alors se voir à travers un écran amélioré pour obtenir des conseils en maquillage, soin capillaire ou soin de la peau. En effet, que ce soit pour tester du maquillage, une couleur de cheveux ou réaliser un diagnostic de peau qui détermine rapidement les problématiques de peau, ces miroirs permettent de se faire un avis sur un produit, sans avoir à l’essayer ou à l’acheter alors même que nous ne connaissons pas le rendu final. Les consommateurs sont de plus en plus friands de ces nouveaux outils utilisant la réalité augmentée. Dans le rapport annuel 2020 de L’Oréal sur le marché des cosmétiques, il est d'ailleurs indiqué que “20% des distributeurs aux Etats-Unis veulent dorénavant proposer l’essayage virtuel, contre 8% avant la crise sanitaire mondiale” (Rapport Annuel - Marché cosmétique 2020, L'Oréal Finance). Ces services digitaux constituent des éléments décisifs lors de l’acte d’achat de produits cosmétiques et un nouveau levier de croissance pour les marques se positionnant sur une offre personnalisée. Ils sont à ce titre, un moyen de fidélisation mais aussi d’acquisition de nouveaux clients.
Des innovations technologiques au service de la personnalisation
La digitalisation du marché de la beauté a permis une croissance mondiale des ventes de cosmétiques en ligne de +40% et une hausse du poids du e-commerce de 22% dans le marché de la beauté, contre 14% en 2019 (Rapport Annuel - Marché cosmétique 2020, L'Oréal Finance). Cet effet significatif sur le poids du e-commerce découle notamment des nouvelles technologies qui offrent de nouvelles opportunités pour le développement d’une offre sur-mesure. La digitalisation est ainsi un réel tremplin pour la personnalisation dans les cosmétiques grâce aux avancées technologiques qui ont accéléré le développement des diagnostics de peau et des outils connectés. Bracelets connectés, scanner, patch, application, miroirs, robots formulateurs et autres capteurs deviennent des sources clés au service de la personnalisation, par la collecte des données. Ils apportent une valeur scientifique et peuvent parfois même venir remplacer une consultation dermatologique. Le suivi et les conseils dont manquaient les consommateurs sont compensés par ces outils numériques qui utilisent l’intelligence artificielle pour assurer une expérience client personnalisée. En parallèle, et grâce au développement du big data, les marques ont ainsi accès à un nombre conséquent d’informations relatives aux clients et peuvent avoir une meilleure compréhension des typologies de peau et des attentes et habitudes des consommateurs. Cet accès à l’information est d’ailleurs permis grâce à la complicité de ces derniers qui déclarent être 83% à accepter de partager leurs données si c’est pour obtenir des expériences personnalisées (Qu'est-ce que la personnalisation, Kameleoon) . Selon Les Echos Études (Cosmétique sur-mesure et nouvelles technologies : un nouveau marché, septembre 2019) au sujet de la demande de personnalisation, “les clefs de cette transformation en cours sont l'agilité et le data” car “le consommateur réclame une réactivité quasi-immédiate des marques vis-à-vis des tendances qu’il a repérées”. C’est précisément grâce aux nouvelles technologies que les marques peuvent relever ce défi de “réduire les délais de mise sur le marché tout en offrant des gammes de produits larges” (Les Echos Études, Cosmétique sur-mesure et nouvelles technologies : un nouveau marché, Septembre 2019)
Un des pionniers de l’offre de cosmétiques personnalisés est IOMA du groupe Unilever, qui utilise un système de scan complet du visage pour proposer ensuite un diagnostic poussé et des soins sur-mesure en temps réel. Ces cosmétiques personnalisés sont alors fabriqués à la demande directement en point de vente. Nous pouvons également citer IOPE et son IOPE Lab, dont l’activité est centrée sur l’analyse génétique de la peau et le sur-mesure : plusieurs programmes ont été lancés, comme le Skin Future Solution Program qui propose un diagnostic précis et fiable de la peau via l’analyse de 26 gènes pour offrir les soins les plus efficaces, ou le Tailored Solution Program qui réalise des masques et sérums personnalisés à partir d’un diagnostic effectué via une application pour smartphone dédiée. Nous avons également assisté à la présentation d’une nouvelle technologie de la part de Neutrogena, du groupe Johnson & Johnson, lors du CES 2019 : MaskiD est une technologie réalisant des masques de soins personnalisés, que ce soit pour la forme ou les ingrédients, imprimés ensuite en 3D. Le principe est que l’utilisateur prend un selfie via l’application MaskiD en choisissant la ou les zone(s) à traiter, puis répond à un questionnaire si ses données n’ont pas déjà été enregistrées auparavant. A partir de ce questionnaire, le masque sera créé et envoyé directement au domicile du client. L'avantage d'imprimer en 3D est de pouvoir disposer les principes actifs sur les zones à traiter et de pouvoir ainsi diversifier les ingrédients. Ces nouveaux outils attirent beaucoup les consommateurs puisqu'ils représentent un gain non négligeable en temps et en praticité. Finalement, les nouvelles technologies servent cet élan d’ultra-personnalisation qui prend forme peu à peu. Nous dépassons la simple personnalisation qui repose sur l’ajout de boosters à sa crème et le mix-and-match, pour aller vers une nouvelle offre de produits totalement adaptés au client. La digitalisation et les nouvelles technologies marquent un tournant dans la fin de la standardisation et “c’est à partir des besoins identifiés de chacun que s’effectuera [désormais] l’offre de soins” (Les Echos Études, Le renouveau des business model de la beauté, septembre 2020).
La technologie au service de la personnalisation
MaskiD est une technologie réalisant des masques de soins personnalisés, que ce soit en termes de composition ou de forme, imprimés ensuite en 3D.