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Une impossibilité du principe “1 client = 1 formule” ​
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Revenons sur le terme sur-mesure, largement communiqué par les marques en personnalisation de cosmétiques. Le Larousse parle de sur-mesure notamment pour “un vêtement confectionné d'après les mesures prises sur la personne même”. Appliquer cette définition à un produit cosmétique impliquerait que la formulation dépende des mesures prises directement sur la personne. Comme nous l’avons observé précédemment, certaines marques cosmétiques positionnées sur le marché de la personnalisation proposent bien des diagnostics cutanés pour comprendre la peau d’un client unique et les facteurs internes et externes qui agissent sur celle-ci. Certaines vont jusqu’à utiliser des outils technologiques, tels que des miroirs intelligents ou autres outils de mesure, pour recueillir des données sur l’état de peau du consommateur : le taux de sébum, l’indice d’hydratation, l’état des rides, des taches ou encore le taux de kératine sont alors pris en compte. Parmi ces marques, IOMA dispose de plus de 3000 appareils de mesure dédiés au diagnostic de peau de leurs clients, disponibles en laboratoires de recherche comme chez certains dermatologues partenaires ou dans des réseaux de parfumeries et pharmacies.
Ma crème, par IOMA
La marque de skincare IOMA présente le processus de fabrication de Ma crème, une crème visage personnalisée, destinée à être réalisée en direct dans une centaine de points de vente.
Mais le sur-mesure, si nous en reprenons la définition, sous-entend aussi que le produit est confectionné pour une personne unique. Or comme pour l’ensemble des marques présentes sur le marché des soins personnalisés, IOMA ne développe pourtant pas une formule unique pour un client unique. Mais alors, comment IOMA justifie-t-elle l’emploi du terme “sur-mesure”, qui apparaît bien en seconde position sur le titre de la page de la marque sur le moteur de recherche Google ?
Un des principaux arguments repose sur un principe : ces 3000 outils de diagnostic de peau que nous avons énoncé plus tôt, ont permis à la marque de réaliser plus d’1 million de diagnostics à travers le monde. Les résultats de ces diagnostics de peau viennent alors étayer leur base de données, qu’ils appellent “Atlas de la Peau IOMA” et sur laquelle les formulations de leurs produits reposent. Il s’agit en effet d’une base de données de diagnostics synthétisés, comparés et échelonnés servant de support aux activités de recherche et d’innovation scientifiques et technologiques d’IOMA (site IOMA). Mais alors comment cela fonctionne-t-il concrètement pour le client ? Vous souhaitez une crème du jour personnalisée ? IOMA propose à ses clients d’effectuer dans un premier temps un diagnostic de peau avec leur appareil de mesure et de prendre en considération 7 dimensions : la déshydratation, les ridules, les rides, les rougeurs diffuses, les foyers bactériens, l’excès de sébum et les taches pigmentaires.
Le diagnostic, selon IOMA
Grâce à des caméras ainsi que des capteurs, IOMA peut analyser la peau, comprendre son état et en déterminer les besoins majeurs.
Il y a donc bien une prise de mesure des aspects cutanés du client. Grâce à ces résultats, IOMA formule ensuite la crème du jour dite “sur-mesure”, à partir d’une base de données de 40 277 formules Jour.
La formulation, par IOMA
La formulation de la crème personnalisée se base sur un ajustement des différentes dimensions, cet ajustement découlant du diagnostic de peau effectué avec le consommateur.
Nous comprenons donc ici, que le sur-mesure reste limité à ce nombre fini de formules dont la marque dispose. Et si IOMA a souhaité investir en recherche pour pouvoir développer ce nombre élevé de 40 277 formules pour la crème du jour uniquement, ce n’est pas le cas de toutes les marques évoluant sur le marché du skincare personnalisé. Prenons l’exemple de My Blend. A partir d’un diagnostic sous forme de questionnaire sur la peau du client et son environnement (comme c’est le cas pour de nombreuses marques), la marque du Docteur Olivier Courtin propose de confectionner des soins “sur mesure, adaptés à votre style de vie et aux besoins de votre peau à l’instant-t” (site My Blend). My Blend réalise ensuite une prescription sur-mesure à partir de 360 mélanges composés d’une Formule Essentielle et de boosters. Il ne reste plus au client qu’à réaliser les mélanges lui-même. Nous comprenons donc qu’il existe plusieurs degrés de personnalisation, notamment en fonction du niveau de précision du diagnostic et de l’échantillon de formules disponible, développé par chaque marque.
En arrivons-nous alors à une course aux nombres de formules pour atteindre la plus grande précision dans la personnalisation ? Certaines marques basent déjà leur communication sur le très grand nombre de formules qu’elles possèdent. C’est notamment le cas de Function of Beauty qui revendique 88 221 245 070 160 formules uniques disponibles. Comment ne pas trouver chaussure à son pied alors même que nous pouvons à peine lire ce nombre ! Comment, en tant que consommateur, ne pas y croire et se dire que leurs produits ne sont pas adaptés pour nous ? Reste à comprendre ce qui se cache réellement derrière cet impressionnant nombre de formules. Nous pourrions à ce titre formuler plusieurs interrogations : la marque a-t-elle réellement développé 88 221 245 070 160 formules ? Et si c'est le cas, pour quel(s) produit(s) ? Est-ce 88 221 245 070 160 formules créées sur le total des 11 produits fabriqués par la marque ? Ou bien le nombre total de produits vendus par la marque ? Dans ce cas, les achats impliquent-ils des formules uniques ou bien similaires ? La marque avance-t-elle cet argument de 88 221 245 070 160 en se basant sur le fait qu’elle personnalise les contenants de ses produits avec le nom du client (ce qui en fait donc bien un produit unique) ? Nous n’avons malheureusement pas eu de retour suite à notre prise de contact avec la marque, ce point reste donc à élucider !
Plus de formules que d'êtres humains sur Terre ?
La marque américaine Function of Beauty revendique pas moins de 87 221 245 070 160 formules uniques sur son site internet.
Même si l’envie est grande de comprendre ce qui se cache réellement derrière les nombres impressionnants revendiqués par des marques comme Function of Beauty, nous comprenons toutefois que l’idée d’un sur-mesure où “1 client = 1 formule unique” n’est pas satisfaite sur le marché des soins cosmétiques personnalisés. Si la multiplication des formules disponibles permet de s’en rapprocher, il ne s’agit pourtant pas d’un “réel” sur-mesure. Ariane Goldet, lors de notre échange, affirme d’ailleurs que le “vrai” sur-mesure n’existe pas, que ça ne peut pas être du sur-mesure à moins de pouvoir réaliser sa crème tous les jours selon la saison et les rayons UV, le niveau de pollution, de stress, l’alimentation, le cycle menstruel, l’état de la peau au moment présent, etc (Annexe I). Et nous y reviendrons un peu plus loin. Il y a tellement de facteurs externes et internes à prendre en compte qu'une marque ne pourrait avoir la capacité de réaliser cette crème sur-mesure ; et une contrainte évidente semble être les avancées technologiques et scientifiques.
La réglementation en matière de cosmétique constituerait elle aussi une limite. Nous avons eu la chance d’échanger avec des conseillères scientifiques de la Fédération des Entreprises de la Beauté (FEBEA) sur le processus de réglementation des cosmétiques (Annexe II). De manière générale, les principes de base de la réglementation s'appliquent de la même façon quel que soit le produit cosmétique, qu’il soit personnalisé ou non, et quel que soit son endroit de fabrication. Parmi ces obligations de base, nous retrouvons : la désignation d’une personne responsable, l’évaluation de la sécurité, l’étiquetage, la dénomination du produit, ou encore le respect des Bonnes Pratiques de Fabrication (BPF).
La question qui se pose alors concernant les cosmétiques personnalisés est de savoir où ils sont fabriqués. En effet, les différentes obligations réglementaires s’appliquent en fonction de deux critères : le degré de variabilité de la formule et le lieu de fabrication. Une fabrication en boutique est différente d’une fabrication en usine par exemple. Le produit peut être acheté directement en kit avec une formule de base et un booster à ajouter comme le propose MyBlend, ce qui suppose que c’est alors le consommateur qui réalise le mélange final. Ou alors le produit peut être directement mélangé sur le lieu de vente par un(e) professionnel(le) qui se base sur le résultat de diagnostic de peau du consommateur, comme chez Laboté. Dans les deux cas, il s’agira d’appliquer les obligations réglementaires qui garantissent notamment la sécurité du consommateur, le bon étiquetage du produit et la traçabilité des ingrédients. Pour rentrer un peu plus dans le détail, le principe d’évaluation de la sécurité se vérifie en évaluant la compatibilité des ingrédients entre eux. Plus il y a d’ingrédients, plus il est complexe d’évaluer la sécurité de chacun des produits vendus. Ce sont donc aux marques de s’adapter à la réglementation par rapport à la formulation de leurs produits. Concernant les soins cosmétiques personnalisés, les marques arrivent néanmoins à contourner cette réglementation lorsqu’elles composent le “Dossier d’Information Produit” (DIP). Le DIP, c’est le dossier qui peut être inspecté par les autorités de contrôle et qui contient toute l’information sur le produit dont le fabricant doit disposer pour justifier la composition et les ingrédients utilisés. A chaque produit est donc associé un DIP, mais pour les produits personnalisés, cela supposerait donc de constituer un DIP par produit vendu. Or, développer un DIP suppose un certain coût et du temps, impliquant beaucoup de démarches de la part des marques. Ce qui explique notamment l’impossibilité du “1 formule = 1 client”. L’astuce pour les marques est donc de donner un nom générique, comme “crème de jour”, et de présenter la formulation avec les taux les plus importants d’actifs pour s’assurer qu’en diminuant les doses de chaque composant, la sécurité reste assurée et la réglementation est ainsi respectée. Il s’agit en fait d’une “formule maximale” (aussi appelée “worst case scenario”, comprendre “le pire des cas”) qui regroupe la base avec toutes les options de variations. Cela permet de couvrir l’ensemble des combinaisons possibles. Nous comprenons donc que toutes les formules développées ne sont pas vérifiées mais qu’elles sont pensées de telle sorte qu’une formule générale permet leur validation. Et que la composition change dans les degrés de dosage de chaque ingrédient. Est-ce alors réellement du sur-mesure ou plutôt de l’adaptation ? Les marques piochent donc dans les différentes formulations développées et approuvées et viennent modifier les dosages pour adapter le produit au plus près des besoins de la personne. L’enjeu de développer une large gamme de formulations est donc fondamental afin d’assurer une plus grande adaptation.
Une personnalisation des soins pour la peau sujette à plusieurs degrés
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Nous l’avons vu, la personnalisation est un terme largement répandu dans le discours des marques. Mais sa définition officielle (“l'adaptation d'un produit, d'un service, d'un logement, etc., à la personnalité de celui à qui il est destiné”, Larousse) étant assez large et non spécifique au secteur des cosmétiques, est sujette à des interprétations différentes en fonction des marques. Chaque marque peut alors penser sa propre définition d’un produit personnalisé. Pour Laboté il s’agit d’un soin adapté aux besoins de la peau des consommateurs. Pour My Blend, il s’agit d’un soin sur-mesure adapté au profil de peau du consommateur et à son style de vie. Pour Huygens il s’agira d’offrir la possibilité à ses consommateurs de choisir les composantes de son produit.
Chez Huygens, le client a la possibilité de choisir les composantes de son produit.
Mais quel est l’élément commun qui unit les différentes approches d’un produit personnalisé formulées par les marques ? Si l’on en croit Laure Menanteau, conseillère scientifique à la FEBEA, il s’agirait de l’objectif recherché par ces marques : “A la lecture de chacune [de ces définitions], on remarque que le point commun c’est l’objectif. C’est de créer des produits qui vont s’adapter pour répondre à des besoins de peau mais aussi à une attente consommateur” (Annexe II). Mais les moyens mis en œuvre par les marques pour répondre à cet objectif commun (répondre aux attentes des consommateurs) étant très différents, nous rencontrons plusieurs types, plusieurs degrés de personnalisation. La personnalisation des soins cosmétiques peut en effet être plus ou moins poussée en fonction des marques. Par ailleurs, si les marques ont des outils de diagnostic et des échantillons de formules différents (inégaux) à leur disposition, elles proposent par conséquent des produits plus ou moins bien adaptés. Pour ces deux raisons, nous devons donc distinguer plusieurs degrés de personnalisation. Cela peut aller d’un simple élargissement d’une gamme dans le but d’inclure un maximum de types de peau, à un soin élaboré quasiment “sur-mesure” avec des actifs précis et une problématique ciblée. Aussi, lorsque Sephora lance en 2014 son service de gravure des flacons de parfums, elle propose la personnalisation d’un cosmétique (ici le parfum). La personnalisation s’assimile ici au fait de donner un caractère original et individualisé à un produit fabriqué originellement en série. Mais nous sommes ici loin du fond de teint sur-mesure basé sur un diagnostic poussé, proposé par Lancôme (Le Teint Particulier) ou encore MATCHCo (startup appartenant à Shiseido).
La teinte parfaite de fond de teint
Lancôme offre une expérience de personnalisation poussée grâce à Le Teint Particulier.
Quels sont alors ces différents degrés de personnalisation proposés par les marques ? L’institut les Echos Études propose une première classification de ces différents degrés dans son étude “Cosmétique sur-mesure et nouvelles technologies : un nouveau marché”, publiée en septembre 2019 :
1
DEGRÉ 1
Expérience client indifférenciée
Produit standard, qui ne subit aucune adaptation au besoin du client.
Ex : crème Nivéa
2
2
DEGRÉ 2
Expérience client sélective (segmentation client, l’expérience offerte dépend du segment du client)
Produit conditionné (latitude sur le mode de consommation).
Ex : gravure personnalisée sur flacons de parfum
3
DEGRÉ 3
Expérience client adaptée (l’expérience s’adapte aux choix du client au fur et à mesure du parcours)
Produit configuré (le produit est modifié selon les options activées par le client)
Ex : Rouge G de Guerlain (choix de la teinte du rouge à lèvres et de l’écrin)
4
DEGRÉ 4
Expérience client personnalisée (en fonction des choix du client et des connaissances acquises sur lui lors du parcours)
Produit modifié (les caractéristiques du produit peuvent être adaptées ou modifiées selon les besoins du client)
Ex : MyBlend de Clarins
5
DEGRÉ 5
Expérience client spécifique (elle est fondée sur l’acquisition et l’exploitation des données personnelles du client)
Produit spécifique (le produit est fait en fonction des spécificités du client)
Ex : produits de soins sur mesure IOMA
Compte tenu des nouveautés apparues depuis 2019, nous proposons une nouvelle segmentation plus étendue des différents degrés de personnalisation en fonction du service proposé, du type de diagnostic utilisé et du niveau de développement des formules proposées. Aussi, nous distinguons :
Certaines marques proposent une assistance pour trouver le produit le plus adapté parmi une offre déjà établie. A partir d’un questionnaire plus ou moins élaboré, elles conseillent à leurs clients la routine la plus adaptée pour répondre à leurs problématiques et envies. C’est ce qu’offre aujourd’hui Typology : la marque propose à ses clients de découvrir leur typologie de peau parmi les 24 identifiées en répondant à un questionnaire, pour ensuite leur conseiller une routine “personnalisée” constituée des produits Typology déjà existants, les plus adaptés à leur peau.
Typologie de peau et conseils personnalisés
Typology permet de découvrir sa typologie de peau parmi les 24 identifiées par la marque, ainsi que la routine adaptée correspondant à chacune de ces typologies.
Ou bien la marque Oh My Cream qui permet à ses clients d’obtenir les conseils “les plus personnalisés” et donc les produits “les plus adaptés”, à partir de trois questions seulement ! A ce titre, et avec le recul que nous avons à ce stade de ce livrable, nous pouvons rester perplexes face à cet argument. Trois questions sont-elles suffisantes pour comprendre les besoins cutanés d’une personne ?
Diagnostic (un peu trop) rapide ?
La marque Oh My Cream propose un diagnostic en seulement trois questions.
Ces services aujourd’hui en ligne s’apparentent tout simplement aux conseils déjà présents en points de vente (pharmacies, parapharmacies, spa ou encore boutiques) où le personnel est à la disposition du client pour lui indiquer le produit le plus adapté en fonction de la situation qu’il lui décrit. Cette première forme de personnalisation revendiquée par les marques relève donc davantage du conseil personnalisé digitalisé et automatisé par questionnaire.
C’est notamment ce que nous illustrons lorsque nous évoquons les services de gravure sur produits (flacons de parfums, de crèmes, rouges à lèvre, etc.). Et comme nous le mentionnions, la marque Sephora particulièrement, offre ce service :
Un parfum à mon nom
Sephora propose un service de personnalisation qui consiste à faire graver le flacon de son parfum.
Il s’agit donc ici de donner un caractère individuel et unique à un produit standardisé. A ce titre, Les Echos Études parlerons de produits "conditionnés" (degré 2).
Le consommateur a aussi l’opportunité de pouvoir confectionner ses propres produits cosmétiques, en prenant en compte ses besoins et envies. Certaines marques offrent en effet des solutions pour rendre le consommateur acteur dans la confection de ses produits personnalisés. Nous sommes ici dans le registre très large du Do It Yourself (DIY). Tout d’abord, le consommateur peut choisir d’acheter des kits pré-conçus pour répondre à des besoins précis. C’est ce que propose notamment la marque My Cosmetik avec son offre de kits cosmétiques personnalisables en fonction des types de peau.
Mais le consommateur peut aussi décider de sélectionner lui-même les actifs et les bases qu’il souhaite mélanger pour concocter sa propre crème. Aroma-Zone est la marque emblématique à ce sujet. Elle offre à ses clients la possibilité de confectionner une crème personnalisée en les guidant dans le choix de la base, des actifs, des huiles, des parfums et des colorants, en proposant des recettes et dosages à suivre. Le client reste libre de ses choix.
Aroma-Zone et le DIY guidé
La marque Aroma-Zone propose des ingrédients mais aussi des recettes à suivre afin d'aider le consommateur dans la confection de son produit personnalisé.
C’est ce que Les Echos Études appellent notamment une “expérience client adaptée” et un “produit configuré” (degré 3). C’est le principe du “we make it for you”, ou autrement dit des cosmétiques personnalisables assistés par une marque. A partir d’un diagnostic de peau plus ou moins poussé, un technicien élabore le produit cosmétique correspondant aux envies du client. Il s’agit ici de s’adapter aux choix du client. Le client achète/reçoit son produit personnalisé directement fini, il ne lui reste plus qu’à l’appliquer. C’est ce que proposent Huygens ou encore la jeune marque MADY en confectionnant des crèmes visage ou corps à personnaliser à partir d’un rapide questionnaire sur les attentes et envies du client.
Nous avons eu la chance de pouvoir rencontrer Fanny Authieu, la fondatrice de cette très jeune marque, lancée en 2020, en pleine crise sanitaire. Lors de ce bel échange, cette entrepreneure passionnée a pu nous témoigner de son propre ressenti du marché des cosmétiques personnalisés et a su exposer son niveau de personnalisation de façon très honnête et largement compréhensible : “ Nous, vous personnalisez en ligne. C’est-à-dire on vous laisse libre cours, comme un configurateur de voiture, vous choisissez tout votre produit. Donc il sera 100% personnalisé selon vos envies, vos besoins du moment, votre choix à l'instant t” (Annexe III).
Présentation de MADY :
MADY est un atelier de cosmétiques personnalisables qui a vu le jour en 2020 à la sortie du premier confinement. La marque propose à ses clients de créer eux-mêmes leurs crèmes (cosmétiques) en fonction de leurs besoins et de leurs préférences cosmétiques.
MADY et le DIY assisté
La marque MADY propose à sa clientèle de choisir les propriétés de sa crème pour être au plus près de ses envies et besoins. Le produit sera ensuite confectionné en laboratoire.
L’objectif de MADY est de donner la possibilité à chaque client d’avoir la main sur le produit qu’il utilise. Parce qu’il n’est pas donné à tout le monde de pouvoir faire ses propres produits directement, MADY a développé une offre de produits personnalisables confectionnés par Camille, formulatrice. Pour le choix de la base, MADY laisse le client indiquer la texture qu’il préfère en fonction de son type de peau : grasse, mixte ou sèche. Pour le choix des actifs, le client indique s’il souhaite un produit hydratant, nourrissant, rajeunissant ou pour éblouir sa peau. Enfin, MADY laisse à ses clients la possibilité de choisir le parfum de leur crème.
Qu’en est-il de la production de ces crèmes ? Lors de notre rencontre, la fondatrice Fanny Authieu nous expliquait que la marque possède aujourd’hui 36 formules (validées par 36 DIP indépendants) et que l’objectif était de continuer à faire progresser ce chiffre pour permettre un plus grand choix à ses clients et une plus grande personnalisation : “on ne peut pas se permettre de tout faire, et en même temps de proposer pleins de références. Parce que c’est le but dans du personnalisable que le consommateur ait le choix.” (Annexe III)
Si dans le DIY le client garde la main sur les actifs présents dans son produit, l’offre de soins cosmétiques personnalisés directement confectionnés par les marques à partir d’un diagnostic de peau promet d’offrir LA formule adaptée au client.
Certaines marques ont développé une offre de produits dont la personnalisation repose sur le mélange d’une formule de base avec des boosters choisis en fonction du besoin du client. C’est au client de faire son mélange pour obtenir sa crème personnalisée. Il s’agit notamment de l’offre emblématique de la marque My Blend :
La personnalisation selon My Blend
L'offre de soins personnalisés de My Blend repose sur un diagnostic de peau qui définit alors une base et des boosters à mélanger.
A partir des résultats du diagnostic de peau, My Blend propose la formule la plus adaptée au client, comprenant une base et des boosters à ajouter. Le client réalise alors lui-même le mélange de la base avec les boosters recommandés spécifiquement pour lui. My Blend revendique notamment 360 formules différentes.
D’autres marques offrent à leurs clients un produit complètement fini, mélangé sur le point de vente et confectionné à partir d’une formule personnalisée en fonction de leurs problématiques et envies. Prenons l’exemple ici de Laboté, qui a fait le choix de concocter ses produits cosmétiques frais à la demande. A partir des résultats d’un diagnostic cutané (questionnaire et prise de mesures), la marque propose la formule la plus adaptée parmi un large échantillon de formules développées et dont le nombre n’est pas mis en avant par la marque. Le client peut alors prendre conscience des actifs bons pour sa peau.
Mais alors, la personnalisation ne serait-elle pas un service de décryptage de la formule ? Comme l’évoquait Ariane Goldet lors de notre échange “On refait le sens dans l’autre sens, vous voyez ce que je veux dire. Vous avez une peau, je dis n’importe quoi, à rougeurs avec des taches et sèche, donc on vous dit qu’il vous faut mettre ça et ça mais peut-être qu’il y a une crème qui existe déjà avec ces 3 ingrédients. C’était aussi cette envie des filles de mieux connaître ce qu’elles se mettaient sur la peau et de savoir, donc elles ont décrypté” (Annexe I).
Une crème adaptée pour votre type de peau, aujourd’hui, à l’instant présent ? C’est le pari que font L’Occitane avec son produit Duolab ou encore Romy (marque du groupe L’Oréal) avec son formulateur personnel de soin HyLab, un appareil qui scanne le visage des consommateurs, analyse jusqu’à la qualité de l’air et formule leur crème sur le moment.
Son soin personnalisé à l'instant-t ?
Romy, du groupe L'Oréal, a développé le formulateur personnel de soin Hylab, un appareil capable de formuler dans la minute une crème sur mesure, après avoir scanné le visage du consommateur et intégré les éléments constituant l'environnement extérieur.
“HyLab, formulateur personnel de soin de dernière génération, crée votre dose de soin qui évolue au rythme de votre vie grâce à une large sélection d’ingrédients actifs encapsulés pour personnaliser chaque jour votre base de soin.”
(Site de la marque Romy)
La promesse de Romy ? “Enfin un soin qui tient le rythme” : la marque part en effet du principe que, comme nous l’avons vu précédemment, la peau évolue chaque jour en fonction de l’environnement, et des activités et épisodes de la vie. Elle souhaite donc offrir la possibilité à ses clients de recevoir chaque jour la dose de produit personnalisé, adapté à leurs besoins quotidiens.
Mais là encore, et en dépit de cette avancée technologique majeure, le degré de personnalisation de ces soins dépend de l’échantillon de formules développées par l’entreprise. Les 1000 formules revendiquées par Romy sont-elles suffisantes pour garantir un produit sur-mesure tel que communiqué par la marque ?
Au travers de la mise en exergue des différents degrés de personnalisation que nous venons de faire, nous observons que les offres présentes sur le marché sont bien inégales. Chaque marque possédant sa propre interprétation d’un produit personnalisé, la quête d’un produit sur-mesure peut s’avérer plus compliquée qu’il n’y paraît. Ces différents degrés illustrent le fait que chaque marque possède aujourd’hui sa propre définition d’un produit personnalisé.
Le soin sur-mesure à l’instant T, une utopie réellement souhaitable ?
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Nous nous sommes donc intéressés dans un premier lieu à l’impossibilité de créer un soin cosmétique réellement sur-mesure, dans le sens correspondant à une personne unique. Il s’agirait alors davantage d’un fantasme que les marques vendent aux consommatrices en quête d’expérience, de sens et d’unicité. Et si la réglementation en matière de cosmétique et l’avancement de la technologie et des recherches scientifiques en sont des limites certaines, nous comprenons aussi que le sur-mesure reste aujourd’hui limité par la génétique même de la peau. En effet, et nous l’avons vu à plusieurs reprises maintenant, la peau est un organe qui réagit très vite aux stimuli de son environnement et en fonction de l'équilibre intérieur de chacun. Penser un produit personnalisé pour préserver l’équilibre cutané de chaque individu apparaît donc comme une idée séduisante : cela permet de prendre en compte ce qui affecte la peau du consommateur, en tant qu’individu unique avec un mode de vie unique. Mais nous en ressentons aussi la limite : la peau réagit si vite qu’un produit sur-mesure supposerait de développer la juste dose, avec une formulation différente en fonction de l’état de peau du jour, voire même en fonction du moment de la journée. L’état de peau du lundi peut être bien différent de celui du mercredi en fonction de la quantité d’eau que le consommateur boit ou encore du niveau de stress de la journée. Dès lors, comment un même produit qu’on utiliserait pendant plusieurs mois, aussi personnalisé soit-il, pourrait-il répondre à nos besoins cutanés exacts du moment ? Un produit sur-mesure supposerait alors de pouvoir prendre les mesures cutanées du consommateur chaque jour et d’y faire correspondre une formulation adaptée. C’est la démarche que certaines marques en skincare personnalisé ont décidé de poursuivre, avec notamment le développement des machines de formulation de soins cosmétiques à domicile, comme nous l’avons vu un peu plus haut. A ce sujet, la marque Romy du groupe L’Oréal écrit dans la description de son produit HyLab : “Un soin standard, identique pendant des mois, ne peut offrir une réponse aussi ciblée qu’un VRAI soin sur-mesure !” (site Romy). Mais là encore, comme nous l’avons vu, les marques ne disposent aujourd’hui que d’un échantillon fini de formules ne permettant pas d’appliquer la logique du sur-mesure où “1 formule = 1 client”. Nous l’avons vu, l’appareil HyLab fonctionne avec un échantillon de 1000 formules différentes (selon les arguments présentés par la marque Romy). Nous y retrouvons donc les mêmes limites évoquées plus haut.
Au cours de nos recherches, nous avons pu confronter cette idée à celles d’Ariane Goldet qui affirmait alors qu’elle ne croyait pas en l’existence d’un vrai sur-mesure. Après s’être en effet penchée sur l’analyse des offres des différentes marques présentes sur le marché en sa qualité de rédactrice en chef Beauté-Forme-Santé chez Marie Claire, Ariane Goldet affirme : “C’est presque un fantasme, le sur-mesure j’ai l’impression” (Annexe I). Selon Ariane Goldet toujours, pour arriver à toucher le sur-mesure il faudrait alors voir la peau comme faisant partie d’une problématique globale de santé de chaque individu. En effet, boutons d’acné, taches brunes, peau déshydratée, peuvent-ils être éliminés grâce à une crème, sans faire d’autres efforts ? La beauté telle que définit comme “qualité de quelqu'un, de quelque chose qui est beau, conforme à un idéal esthétique” par le Larousse, est un ensemble de facteurs, intérieurs et extérieurs : elle est globale. Il ne semble pas légitime d’espérer d’une crème qu’elle “soigne” nos petites boutons dès lors que nous consommons des produits transformés, des sucres raffinés ou vivons avec des niveaux de stress élevés. Il est d’ailleurs courant d’avoir recours à des compléments alimentaires lorsque le corps connaît parfois des carences (près de la moitié des Français ont consommé des compléments alimentaires dans les 12 derniers mois - sondage IFOP, mars 2021). Dès lors, nous suppléons à ces manques en avalant des gélules et comprimés, lorsqu’il nous est difficile d’ingérer ces nutriments dans l’alimentation naturellement. Nous comprenons donc que “nous sommes ce que nous mangeons” ; c’est le postulat de la naturopathie. Cette médecine, dite holistique, prend en compte l’humain dans sa globalité : physique, mental, émotionnel, énergétique, etc. La peau, en tant qu’enveloppe corporelle, témoigne des troubles intérieurs de chacun. Pour guérir l’extérieur, il faudrait donc aussi se pencher sur ce qui se passe à l’intérieur.
Et en comprenant l’être dans sa globalité, nous ne pouvons nous limiter à ses actions. L’Homme évolue dans un milieu, qui peut être rural, urbain, pollué ou non, si bien que son environnement l’impacte aussi. En effet, une personne vivant à la montagne où l’air a tendance à être moins pollué et ayant un travail manuel, n’aura pas les mêmes problématiques qu’une personne vivant dans une ville polluée et télé-travaillant toute la journée sur son ordinateur. Le niveau de pollution, le taux d’humidité dans l’air, l’exposition aux rayons UV ou bleus sont tout autres, si bien qu’en utilisant la même routine, les effets ne seront pour autant pas les mêmes. Pour maintenir une peau saine, en bonne santé, il s’agit donc d’agir sur notre équilibre interne tout en contrebalançant les facteurs externes pouvant impacter notre peau. A ce titre, certaines pratiques se démocratisent, comme les massages du visage ou le recours à des produits pour réduire le stress, pour apporter des compléments à notre organisme ou encore simplement pour agir sur la fatigue. C’est en ce sens que se développent des marques proposant des offres de gélules à avaler pour compléter notre alimentation et réduire l’impact de facteurs externes sur la peau (pollution, tabagisme, etc.). Ou encore des marques proposant des prestations originales et variées de massage du visage avec par exemple l’utilisation de Gua Sha, Rollers ou autres facetools. Nous pouvons à ce sujet nous référer à deux très récentes marques que sont Epycure et Seasonly. Mais il peut aussi s’agir, par exemple, d’intervenir sur le microbiome cutané qui est propre à chaque personne, et ce par l’application de crèmes cosmétiques. Nous pouvons à ce propos citer la marque Gallinée et sa gamme de soins skincare probiotiques et prébiotiques.
Il s’agit donc d’envisager la beauté de la peau comme partie de la santé globale de chaque personne. Dès lors, le vrai sur-mesure supposerait de prendre les mesures des caractéristiques cutanées d’un individu pour créer une routine complète personnalisée comprenant : des produits cosmétiques (différents dans leurs formules et selon les individus : crèmes, sérums, etc.), un régime alimentaire particulier, des compléments alimentaires adaptés si besoin, des routines de massage à effectuer régulièrement, etc. Finalement, cela revient à se poser la question suivante : de quoi avons-nous réellement besoin parmi toutes ces offres, chacune intervenant de manière différente sur la qualité de notre peau ? Or, comment définir ces offres particulières ? Est-ce qu’un cours de sophrologie ne pourrait pas contribuer à maintenir un équilibre cutané ? Faut-il privilégier les faciathérapies, les séances de luminothérapie ou encore de méditation ? Et parmi ces offres, comment trouver celles adaptées à chaque personne ? Faut-il faire des recherches seul(e) ? Le pharmacien ne pourrait-il pas être un interlocuteur privilégié ? Faut-il se laisser guider par un diététicien ? Et quel rôle le dermatologue peut-il jouer dans cette recherche de la peau parfaite ? Autant de questions qu’il s’agit de se poser dans la quête d’une peau saine.
“Parce que le sur-mesure c’est ça : c’est qu’est-ce qu’il me faut à moi pour ma peau. [...] Aujourd’hui le sur-mesure c’est encore plus global que la crème. C’est presque l'hygiène cosmétique de ma peau. L’hygiène de vie de la peau.”
(Entretien Ariane Goldet, janvier 2021 - Annexe I)
Ce que nous évoquons ici se rapporte à une approche holistique de la beauté ; le terme holistique venant du grec “holos” qui signifie “entier”. Parler de beauté holistique signifie prendre conscience que notre apparence et celle de notre peau ne peuvent être détachées de notre alimentation, notre énergie, nos émotions, l’environnement dans lequel nous évoluons, notre relation aux autres ou encore avec nous-mêmes. La beauté holistique consiste donc à voir la peau comme un tout et à en prendre soin en agissant à plusieurs niveaux, parfois très simples : une alimentation équilibrée, une activité sportive régulière, s’hydrater suffisamment, sortir avec ses amis, etc. S’il est difficile d’établir un lien de causalité unique entre l’état de la peau et l’utilisation de produits cosmétiques, il est en revanche aisé de comprendre que l’état de peau est le résultat d’un équilibre entre un état intérieur et les facteurs extérieurs pouvant l’influencer. Les crèmes cosmétiques peuvent venir atténuer certains problèmes de peau mais il s’agit de travailler sur les causes de ces problèmes pour les traiter durablement. Or les causes peuvent être très variées voire parfois difficiles à trouver. Une rougeur peut être liée à l’application d’un produit comme à un mal-être intérieur, d’où la nécessité de penser l’apparence de la peau dans son approche holistique. Lors de son interview pour le magazine Elle, Judith Ritchie, fondatrice de la marque Jolie Soul, déclarait d’ailleurs au sujet de la beauté holistique : “C’est la beauté en tant que prise de conscience globale. Où l’alimentation, l’énergie, le bien-être et le sentiment d’être en phase avec soi contribuent à une beauté authentique intérieure et extérieure" (Jeanne Dréan, 2016 - Elle Magazine). La beauté de demain se compose donc de nombreux gestes : appliquer des produits de beauté certes, mais qu'il faudrait combiner à une routine globale équilibrée. D’ailleurs, 6 femmes sur 10 en France sont aujourd'hui adeptes de ces pratiques holistiques (sondage IFOP, 2021).
Aussi, dans la quête d’une peau saine, il s’agirait de prendre conscience de la peau en tant qu’organe composant notre corps et interagissant avec son environnement, et à ce titre, ne pas tant espérer des cosmétiques seuls mais plutôt agir à différents niveaux.
Mais, ceci étant dit, atteindre le soin cosmétique sur-mesure à l’instant T, relève-t-il réellement d’un idéal ? Faut-il continuer de développer la recherche et les avancées technologiques en ce sens ? Nous venons de trouver une première réponse à ces questions. La peau est un organe si complexe, évoluant rapidement en fonction de nombreux facteurs qu’il apparaît presque secondaire d’accorder autant d’importance aux seuls produits cosmétiques dans notre quête d’une peau parfaite. Et en questionnant l’impossibilité technologique et scientifique du principe de skincare sur-mesure, nous interrogeons aussi sa viabilité en tant que modèle économique. Ce modèle saura-t-il rester pérenne dans le temps ? A ce propos, nous pourrions aussi argumenter que le développement de marques ultra spécialisées sur différents besoins cutanés spécifiques permettent une meilleure personnalisation. Dès lors, y-a-t-il un réel intérêt au développement de produits dits “sur-mesure”, dans la mesure où des marques positionnées sur des segments de niche offrent des gammes plus complètes sur des problématiques précises ? Prenons un exemple. Si j’ai une peau noire, avec une grande sensibilité, ai-je plutôt intérêt à aller voir Laboté qui me fera une crème “personnalisée”, ou bien à aller voir une marque spécialisée pour mon type de peau telle que Origin Beauty ? Là encore, tout dépendra du niveau de personnalisation que nous pourrons atteindre en fonction des avancées technologiques et dermatologiques sur la peau. Finalement, nous pouvons évoquer ici et pour terminer notre développement, la tendance à l’hyper-personnalisation avec des marques telles que 4.5.6 Skin, proposant de formuler des produits personnalisés en fonction des besoins spécifiques aux peaux de couleur. Nous sommes face à une segmentation du segment du skincare personnalisé ! Vers où le progrès nous mènera-t-il ?
Enfin, nous pouvons nous intéresser à l’enjeu philosophique qui se présente derrière cette quête du produit unique. En effet, est-il souhaitable que le consommateur ne puisse plus partager une formule de crème de jour ? Car ce qui nous apparaît comme légitime ici dans le skincare, compte tenu de nos différences cutanées, pourrait le devenir pour d’autres secteurs. Et si la personnalisation s’étendait à d’autres domaines : l’éducation, la politique, l’assurance, la restauration, etc. ? Sommes-nous si uniques que nous ne pouvons plus partager nos objets de consommation ? La consommation a longtemps constitué un moyen de faire partie d’un collectif, comme nous l’avons vu précédemment. Même lorsque les consommateurs désiraient s’écarter d’un groupe social en consommant un objet marqueur de leur statut, ils appartenaient alors à un nouveau collectif : celui opposé. Devons-nous alors à tout prix marquer nos différences si bien qu’il ne pourrait plus y avoir de collectif ? Le risque dans cette quête de singularité serait de créer une société hyper-personnalisée, où les consommateurs ne voudraient plus rien partager avec leurs concitoyens. Mais faut-il craindre cette perte de collectif ? Quel serait le prix à payer par la société si la personnalisation venait à devenir la norme ?